Запрещённые площадки РСЯ: как составить и поддерживать список

В рекламной сети Яндекса объявления показываются на тысячах сайтов и в приложениях, и качество этих площадок сильно различается. Часть из них приводит людей, которые звонят и покупают. Другая часть даёт клики, которые ничем не заканчиваются. Список запрещённых площадок — штатный способ перестать платить за второй тип. Разберём, как составить такой список по данным, на что смотреть при оценке площадки и как поддерживать его, чтобы он не превратился в источник новых потерь.

Что такое запрещённые площадки и что говорит справка

Запрет площадки означает, что объявления кампании больше не показываются на выбранном сайте или в приложении рекламной сети. Условия описаны в справке Директа о площадках, на которых запрещены показы. Из неё стоит запомнить несколько фактов.

• Запретить показы можно в Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях. На поисковых проектах Яндекса запретить показы невозможно.
• Согласно справке, всего можно исключить до 1000 доменов для баннеров и до 100 доменов для видеообъявлений. Лимиты могут меняться, поэтому перед работой сверяйтесь с актуальной версией справки.
• Если внести в список сайт, объявления не будут показываться как на его тематических страницах, так и в результатах поиска по нему.
• Во внешней сети можно запретить показы только на отдельных площадках (справка приводит пример идентификатора приложения). Запретить сеть целиком не получится.

Справка сразу предупреждает: исключение площадок и сетей может привести к неэффективной работе кампании и потере дополнительной аудитории. Запрет — не бесплатная мера, поэтому действовать нужно по данным, а не по ощущению, что площадка «выглядит плохо».

Где взять данные: отчёт по площадкам в Мастере отчётов

Посмотреть, на каких площадках были показы, можно в Мастере отчётов, используя группировку по названию площадки. Описание инструмента — в справке по Мастеру отчётов. Дополнительно в Метрике есть отчёт «Директ, площадки», в котором видно, как посетители с разных площадок ведут себя на вашем сайте.

Как собрать рабочий отчёт

1. Выберите период не короче нескольких недель: на коротком интервале слишком много шума.
2. Сгруппируйте данные по названию площадки и добавьте показатели: показы, клики, расход.
3. Отдельно выгрузите данные Метрики по тем же площадкам: отказы, время на сайте, достижение целей.
4. Сведите две таблицы вместе и отсортируйте площадки по расходу. Начинать нужно с тех, где потрачено больше всего, а не с тех, что выглядят подозрительно.

Такая последовательность экономит время. Площадка, на которой потрачено мало, не стоит внимания, пока вы не разобрались с крупными источниками расхода.

Признаки площадок, которые стоит проверить

Единого «чёрного» признака нет. Решение принимается по совокупности данных. В таблице собраны наблюдения, на которые стоит обратить внимание, и возможные безобидные объяснения: перед запретом их нужно исключить.

Мы намеренно не называем «пороговые» значения CTR или отказов. Они зависят от ниши, типа кампании и качества сайта. Объективнее сравнивать площадки между собой внутри одной кампании и с собственной историей.

Как принимать решение о запрете

Хорошее решение опирается на объём данных. Одна площадка, на которой был десяток кликов и ни одной заявки, ничего не доказывает: заявка могла просто не случиться. Чем меньше данных, тем осторожнее нужно быть. Практичный порядок действий такой.

1. Определите цель. Для кампании с оплатой за заявки смотрите стоимость заявки, для кампании за трафик — глубину просмотра и достижение микроцелей.
2. Дождитесь достаточного объёма. Если вы не можете уверенно сказать, что результата нет не из-за случайности, ждите дальше.
3. Откройте площадку вручную. Посмотрите, как выглядит сайт и где стоит объявление.
4. Добавьте в список и запишите причину. Дата, название, мотивировка, кто добавил: через три месяца это сэкономит вам часы.
5. Проверьте эффект. Сравните стоимость заявки и объём трафика через несколько недель. Если заявок не стало больше, а трафика стало меньше, возможно, вы отключили полезный источник.

Внешние сети и приложения: что учесть отдельно

Часть показов в рекламной сети приходится на мобильные приложения и внешние сети. Здесь есть особенности, которые отличают их от обычных сайтов. Приложение не откроешь в браузере и не оценишь глазами так же легко, как страницу. Название площадки в отчёте может быть техническим идентификатором, из которого трудно понять тематику. Клики в приложениях нередко случайны: палец попал по баннеру во время игры или прокрутки ленты.

Это не значит, что мобильные площадки плохи по определению. Для многих товаров и услуг они дают хороший трафик. Но оценивать их нужно особенно внимательно, по связке расхода и целей, а не по внешнему впечатлению. Справка отдельно уточняет, что во внешней сети запретить можно только отдельные площадки, а не сеть целиком, поэтому «выключить все приложения разом» этим инструментом не получится. Для общего управления долей мобильного трафика используйте корректировки ставок и настройки кампании, а запреты оставьте для конкретных источников.

Условный пример ревизии

Чтобы пройти процесс целиком, представим условную кампанию. Это иллюстрация логики, а не реальный кейс и не статистика. Вы выгрузили отчёт за несколько недель и отсортировали площадки по расходу. В первой десятке оказывается сайт новостной тематики, где клики есть, но целей нет, а в Метрике почти все визиты с этого источника заканчиваются мгновенно. Вы открываете сам сайт и видите, что объявление стоит в блоке, который легко задеть при прокрутке на телефоне. Решение: площадка переходит в список наблюдения, а не в запрет, и вы возвращаетесь к ней через две недели. Если картина сохраняется и данных уже достаточно, сайт добавляется в запрещённые с записью в журнале.

Обратите внимание на промежуточный шаг. Список наблюдения защищает от поспешных решений и одновременно не позволяет проблемной площадке бесконечно расходовать бюджет. Если вы работаете в команде, договоритесь, кто принимает окончательное решение, и записывайте его вместе с причиной.

Типичные ошибки

• Запрет по первому впечатлению. Площадка кажется сомнительной, но статистика не подтверждает вывод. Вы теряете аудиторию, которую могли бы использовать.
• Запрет без достаточных данных. На малом числе кликов отсутствие заявок — случайность, а не закономерность.
• Игнорирование последствий. После массовой правки кампании меняются показы и стоимость заявки. Если не следить за этим, ошибку заметят слишком поздно.
• Отсутствие журнала. Через полгода никто не помнит, почему сайт попал в список, и его невозможно спокойно убрать.
• Ожидание универсального решения. Запреты площадок не заменяют работу с оффером и ключевыми фразами, а на поиске вообще не применяются.

Как поддерживать список и не раздувать его

Список запрещённых площадок — не разовая настройка. Рекламная сеть постоянно меняется: появляются новые сайты и приложения, старые меняют аудиторию и качество. Поэтому нужна регулярность.

• Календарь ревизии. Раз в месяц просматривайте отчёт по площадкам и проверяйте новые источники расхода. Для небольших бюджетов хватает ревизии раз в квартал.
• Журнал решений. Ведите таблицу со столбцами «площадка», «дата», «причина», «кто добавил». Она помогает передать работу коллеге или агентству.
• Пересмотр. Площадки меняются. Если сайт, который вы заблокировали год назад, изменился, имеет смысл дать ему второй шанс на небольшом бюджете.
• Экономия лимита. Лимит доменов ограничен, поэтому не вносите «на всякий случай» десятки мелких площадок: приоритет у тех, где расход значим.
• Контроль последствий. После каждой массовой правки отслеживайте динамику показов, кликов, стоимости заявки и конверсии.

Если кампаниями занимается агентство или подрядчик

Когда рекламой управляет внешний специалист, список запретов легко превращается в чёрный ящик. Чтобы сохранить контроль, договоритесь о нескольких простых вещах заранее.

• Подрядчик ведёт общий журнал запретов и открывает вам доступ к нему. Вы в любой момент можете увидеть, что и по какой причине исключено.
• Масштабные правки списка (десятки площадок за раз) согласуются, потому что они меняют объём трафика и стоимость заявки.
• Периодичность ревизии закреплена в договорённостях, например отчёт о ревизии площадок в ежемесячном отчёте.
• При смене подрядчика журнал передаётся новому исполнителю: иначе вся накопленная работа потеряется.

Вы не обязаны разбираться в каждой площадке, но обязаны понимать, на каком основании решения принимаются. Именно поэтому независимые данные о визитах на вашем сайте полезны: они позволяют проверить выводы подрядчика, а не принимать их на веру.

Что запрет площадок не решает

У метода есть границы. Запрещённые площадки закрывают проблему только в рекламной сети и только на уровне площадки. Они не помогут, если проблемные клики приходят на поиске (на поисковых проектах запретить показы нельзя) или если на хорошей площадке встречаются отдельные недобросовестные посетители. Для такой ситуации нужны другие средства: анализ поведения визитов и исключение адресов, подробнее о ней — в статье «Как заблокировать IP в Яндекс.Директ».

Не забывайте и о том, что низкая конверсия с площадки не всегда означает фрод. Иногда причина в оффере, скорости загрузки, форме заявки или несоответствии сообщения объявления странице. Как отделить одно от другого — в материале «Высокий CTR, но нет заявок». Что Яндекс фильтрует сам, а что остаётся на стороне рекламодателя, мы разбираем в статье «Встроенный антифрод Яндекса». Определения терминов есть в глоссарии и в записи про РСЯ.

Где здесь NoFraud

NoFraud не управляет списком запрещённых площадок: это настройка рекламного кабинета. Сервис оценивает визиты на вашем сайте по частоте обращений, поведению на странице и репутации адреса и показывает подозрительные адреса в отчётах. Для кампаний Яндекс.Директ эти адреса передаются в обезличенном виде в список исключений, а лимит Директа в 25 записей означает, что старые адреса вытесняются новыми. Отчёты NoFraud можно использовать как дополнительный независимый источник данных, когда вы решаете, какие источники трафика проверять. Это не замена анализу площадок, а ещё одна точка зрения. Условия подключения — на странице тарифов.

Новые кампании и площадки без истории

У только что запущенной кампании данных нет, и соблазн «подстраховаться» заранее запретить десятки известных вам сомнительных сайтов велик. Сопротивляйтесь ему. Пока нет статистики, вы не знаете, какие площадки окажутся слабыми именно для вашего предложения: то, что не работает у одного рекламодателя, может приводить клиентов другому. Дайте кампании накопить данные, назначьте первую ревизию заранее и только после неё принимайте решения о запретах. Исключение составляют очевидные случаи: площадки, которые по тематике или аудитории заведомо не подходят вашему предложению.

Итоговый чек-лист

1. Соберите отчёт по площадкам за достаточный период и сведите его с данными Метрики.
2. Начинайте с площадок, на которых потрачено больше всего.
3. Исключайте безобидные объяснения: оффер, скорость, расписание, сезонность.
4. Записывайте дату и причину каждого запрета.
5. Пересматривайте список регулярно и экономьте лимит доменов.