Высокий CTR, но нет заявок: что это значит и как проверить

Объявления собирают клики, CTR радует, а заявок нет или их заметно меньше, чем ожидалось. Первая мысль у большинства рекламодателей: нас скликивают боты. Иногда это так, но чаще причина оказывается скучнее: оффер, скорость загрузки, форма заявки или неподходящий запрос. Эта статья — порядок диагностики от простых и частых причин к более редким, с честным разделением того, что можно проверить самостоятельно, и того, где нужны дополнительные инструменты.

Что на самом деле означает высокий CTR

CTR — это отношение кликов к показам (см. запись в глоссарии). Он говорит только о том, что объявление привлекло внимание. Это не показатель качества трафика и не показатель продаж. Высокий CTR может означать как удачный заголовок, так и обманчивое обещание, по которому люди кликают, а на сайте разочаровываются. Он может появляться из-за очень узкой аудитории или низкой конкуренции в аукционе, а может быть следствием недействительных кликов.

Поэтому вопрос «почему много кликов и нет заявок» нельзя решать, глядя только на CTR. Нужна цепочка: показ, клик, загрузка страницы, взаимодействие, заявка. Где-то в этой цепочке теряются люди, и ваша задача — найти где именно.

Шаг 1. Убедитесь, что заявки считаются правильно

Самая обидная причина «нет заявок» — сломанная цель. Прежде чем искать врагов, проверьте собственные инструменты.

• Достигается ли цель в Метрике, когда вы сами оставляете заявку? Пройдите путь клиента вручную с разных устройств.
• Приходит ли уведомление о заявке на почту, в CRM или телефон? Заявки теряются на стыке сайта и менеджера.
• Не менялась ли форма, виджет обратной связи или кнопка звонка недавно? Любая правка вёрстки могла сломать отправку.
• Совпадают ли данные Директа и Метрики, и привязан ли счётчик к кампании? Расхождения часто объясняются настройками, а не фродом.

Если цель не работает, дальнейшая диагностика бессмысленна. Исправьте измерение и только потом оценивайте трафик.

Шаг 2. Оцените качество трафика в Метрике

Когда измерение исправно, переходите к данным. Откройте отчёты по источникам и сравните рекламные кампании между собой (описание отчётов группы «Директ» — в справке Метрики). Нужны четыре показателя: визиты, отказы, время на сайте и достижение цели.

Обратите внимание на правый и средний столбцы одновременно. Один и тот же симптом объясняется по-разному, и отличить причины можно только по дополнительным данным. Методику мы подробно описали в статье «Как определить ботов в Яндекс.Директ: пошаговая диагностика через Метрику», а быстрый чек-лист — в материале «Экспресс-чеклист: 5 признаков, что рекламу скликивают».

Шаг 3. Посмотрите на живых посетителей в Вебвизоре

Цифры показывают масштаб, а Вебвизор показывает причину. Записи сеансов описаны в справке Метрики. Откройте записи визитов из рекламы и отфильтруйте по кампании, где пропали заявки. Посмотрите несколько десятков записей подряд, а не один-два примера.

• Люди читают, листают, но уходят. Это почти всегда проблема страницы или оффера, а не ботов. Человек изучил предложение и решил не оставлять заявку.
• Люди не доходят до формы. Проверьте, видна ли кнопка на экране, не закрывает ли её баннер с куками или чат.
• Курсор не двигается, прокрутки нет, визит длится мгновение. Такие записи при большой доле от потока заслуживают внимания, но один признак не доказательство.
• Одинаковые траектории у многих визитов. Это повод проверить технические срезы (устройства, браузеры, регионы) и источники.

Учтите ограничение: Вебвизор показывает и те визиты, которые Директ потом отфильтровал как недействительные. Подробнее — в нашей статье про встроенный антифрод Яндекса.

Шаг 4. Проверьте сайт и оффер

Если живые посетители заходят и уходят, пора критически посмотреть на собственный сайт. Список вопросов, которые стоит задать себе честно:

1. Совпадает ли первый экран страницы с тем, что обещало объявление?
2. Понятно ли за несколько секунд, что вы продаёте и сколько это примерно стоит?
3. Быстро ли открывается страница на среднем телефоне при обычной мобильной сети?
4. Сколько полей в форме и действительно ли все они нужны?
5. Есть ли доказательства надёжности: адрес, реквизиты, реальные работы, отзывы?
6. Не слишком ли широко подобраны запросы и не хватает ли минус-слов?

Многие кампании с высоким CTR страдают именно от разрыва между объявлением и страницей. Привлекательное обещание «Скидка», «Бесплатно» или «Дёшево» собирает много кликов от людей, которым ваше предложение не подходит. Клики оплачены, заявок нет, а виновата вовсе не мошенническая активность.

Шаг 5. Проверьте площадки и источники

Если сайт и оффер в порядке, а проблема локализована в отдельных кампаниях, посмотрите на источники. В рекламной сети часть площадок даёт много кликов и мало целей. Как найти такие площадки и принять решение о запрете, описано в статье «Запрещённые площадки РСЯ». Для поиска запретить площадки нельзя, там разбираются запросы и минус-слова.

Шаг 6. Учтите длину цикла и качество обработки заявок

Не все заявки появляются в день клика. Если вы продаёте дорогую услугу, человек может изучать предложение неделями, сравнивать цены и звонить после нескольких визитов. Для такого бизнеса отчёт за два-три дня почти ничего не показывает, а отсутствие заявок за короткий период не означает проблемы. Оценивайте кампании на периоде, сопоставимом с вашим обычным циклом сделки, и учитывайте, что часть конверсий приходит с других устройств и из других каналов.

Не менее важна обработка. Иногда заявки есть, но менеджер отвечает с опозданием или заявки теряются между формой и CRM. В отчётах это выглядит как «клики есть, продаж нет», хотя трафик ни при чём. Прежде чем обвинять рекламу, проверьте, сколько заявок реально поступило, сколько обработано и сколько превратилось в сделки.

Сценарии: симптом, вероятная причина, что делать

Как проверить гипотезу экспериментом

Когда причина неясна, вместо споров запустите небольшой эксперимент. Изменяйте одну вещь за раз, иначе вы не поймёте, что именно сработало. Например, замените заголовок первого экрана или упростите форму до минимума полей. Сравните долю заявок до и после на сопоставимом объёме визитов. Если заявок стало заметно больше без изменения источника трафика, проблема была на странице. Если ничего не изменилось, вернитесь к анализу источников.

Тот же принцип работает для источников. Выделите подозрительную площадку или кампанию, на время уменьшите на неё ставки или отключите и посмотрите, как изменился общий результат. Если число заявок не упало, а расход снизился, источник был лишним. Если заявок стало меньше, вы нашли рабочий канал.

Когда боты действительно возможны

После исключения простых причин можно говорить о недействительных кликах и намеренном скликивании. Это более вероятно, если сочетается несколько обстоятельств: вы в нише с высокой стоимостью клика и жёсткой конкуренцией, проблема началась внезапно, затронуты отдельные кампании, а поведение посетителей в Вебвизоре однотипно и лишено взаимодействия. Одного признака недостаточно. Нужна совокупность и сравнение с историей аккаунта.

Яндекс фильтрует часть недействительного трафика сам и возвращает деньги за него, но не фильтрует нецелевых посетителей, повторные конверсии и некорректно заполненные формы. Именно поэтому в выручке иногда остаётся разрыв между кликами и заявками.

В таких случаях помогает независимый взгляд на визиты. NoFraud оценивает визиты на сайте по частоте обращений, поведению и репутации адреса в AbuseIPDB и показывает подозрительные адреса и динамику по дням в отчётах. Это помогает проверить гипотезу о скликивании, но не заменяет разбор оффера и сайта: мы не считаем, что боты объясняют любую проблему. В Директ передаётся обезличенный адрес, и действует лимит в 25 записей, поэтому исключение по IP остаётся ограниченной мерой. Подробнее — в ответе на вопрос о гарантиях. Условия подключения смотрите на странице тарифов.

Что собирать, чтобы не терять картину

Диагностика по памяти ненадёжна. Заведите простую таблицу, в которую раз в неделю вносите несколько показателей по каждой кампании. Через месяц у вас появится собственная история, с которой можно сравнивать, и вам не придётся искать «нормальные» значения в чужих обзорах.

• Клики и расход. Базовые данные Директа по кампании за неделю.
• Визиты и отказы. Данные Метрики по тем же кампаниям и тот же период.
• Достижение целей. Количество заявок и звонков, а также их доля от визитов.
• Что менялось. Правки сайта, объявлений, ставок, расписания: без этого столбца вы не объясните скачок в данных.
• Качество заявок. Сколько из них было целевыми по мнению менеджеров.

Такая таблица занимает несколько минут в неделю, но отвечает на главный вопрос: проблема появилась внезапно или нарастала постепенно, затронула весь аккаунт или отдельную кампанию. Внезапное изменение в одной кампании чаще указывает на конкретное событие (правка или новый источник трафика), постепенное снижение по всему аккаунту — на сезонность, конкуренцию, изменение цен или усталость объявлений.

Чего не стоит делать в панике

Когда расход идёт, а заявок нет, хочется быстро что-то отключить. Несколько действий, от которых стоит воздержаться, пока причина не найдена. Не останавливайте все кампании сразу: вы потеряете возможность сравнивать и не узнаете, какая из них работала. Не меняйте одновременно объявления, сайт, ставки и расписание: после такой правки невозможно понять, что помогло. Не вносите в списки исключений десятки адресов и площадок на основании одной недели данных. Не принимайте на веру обещание сервиса «вычислить ботов», если он не показывает, на чём основан вывод. Спокойная последовательная проверка быстрее и дешевле хаотичных действий.

План действий на неделю

1. Проверьте цели, формы и уведомления, пройдя путь клиента на разных устройствах.
2. Сравните кампании по отказам, времени и достижению целей в Метрике.
3. Просмотрите несколько десятков записей Вебвизора по проблемной кампании.
4. Сопоставьте обещание объявления и первый экран страницы, измерьте скорость загрузки.
5. Проверьте отчёт по площадкам и при необходимости пересмотрите список запретов.
6. Если гипотеза о ботах осталась, подключите независимую проверку визитов.

Если вы выбираете сервис для такой проверки, сравните варианты на странице «Сервисы защиты от скликивания» и в разделе NoFraud и BotFaqtor.