Сколько реально стоит скликивание: методика расчёта потерь

Вопрос «сколько мы теряем на скликивании» звучит просто, но честного готового числа у него нет. Любая цифра «в среднем по рынку» не имеет отношения к вашим кампаниям, а настоящая оценка собирается из ваших же данных: расхода в Директе, поведения визитов в Метрике и времени, которое команда тратит на разбор заявок. В статье приведена методика: какие потери считать прямыми, какие косвенными, где взять входные данные и как подставить их в формулу. Чисел «от балды» здесь не будет, только буквенные обозначения и один иллюстративный пример с круглыми числами.

Почему нельзя взять чужую цифру

Доля недействительных кликов зависит от тематики, региона, типа кампаний (поиск или рекламная сеть), конкуренции в аукционе и от того, интересен ли ваш рынок тем, кто накручивает чужую статистику. Два рекламодателя в одной нише могут получить совершенно разные результаты. Поэтому любая «средняя потеря бюджета» из публикаций и рекламных презентаций — это в лучшем случае ориентир для разговора, а в худшем маркетинговое давление. Мы не приводим таких цифр и не советуем опираться на них при решениях.

Что можно сделать вместо этого: оценить диапазон на собственных данных. Не одно число, а нижняя граница (то, что вы можете подтвердить) и верхняя (всё подозрительное). Разрыв между ними сам по себе информативен: если он большой, значит, вам не хватает данных для диагностики, и именно это стоит исправлять в первую очередь.

Два типа потерь

Деньги теряются не только в момент самого клика. Удобно разделить потери на две группы.

Складывать их в одну «итоговую сумму» стоит осторожно. Прямые потери вы действительно заплатили, косвенные чаще оценка. В отчёте руководителю лучше показывать их отдельными строками и каждый раз объяснять, как получена цифра.

Прямые потери: формула

Введём обозначения. Они будут использоваться и ниже, поэтому их удобно держать перед глазами.

Тогда прямые потери за период:

P_прямые = N × s × (1 − r) × C

Множитель (1 − r) нужен, потому что Директ сам исключает часть недействительного трафика из статистики и возвращает деньги. По справке Яндекса, расходы за недействительный трафик в большинстве случаев автоматически возвращаются на баланс (см. справку о защите от недействительного трафика). Если не вычесть то, что вам уже компенсировали, вы посчитаете потери, которых не было. Это самая частая ошибка в таких расчётах: она завышает результат и подрывает доверие к остальным выводам.

Учтите, что число кликов N из отчётов Директа уже очищено от отфильтрованных антифродом кликов, а в Метрике и Вебвизоре такие визиты ещё видны. Оценивайте долю s только по тем кликам, за которые с вас действительно списаны деньги, иначе возврат будет учтён дважды.

Если средняя цена клика сильно различается по кампаниям, считайте формулу отдельно для каждой и суммируйте. Один «средний по аккаунту» показатель скроет, что дорогие клики по брендовым запросам и дешёвые клики в сети дают разный вклад.

Где взять входные данные

Из Яндекс.Директа

Величины N и C берутся из отчётов. Удобнее всего собрать отчёт в мастере отчётов: период, разбивка по кампаниям, число кликов, расход и средняя цена клика. Фиксируйте период явно и не меняйте его от расчёта к расчёту, иначе цифры будет нельзя сравнить. Разделяйте поиск и рекламную сеть: поведение трафика в них отличается, подробнее в статье «Скликивание в РСЯ и на поиске».

Из Яндекс.Метрики

Долю s прямо в отчёте вы не найдёте: Метрика не помечает визиты как «скликивание». Её приходится оценивать по косвенным признакам. Практический порядок такой:

1. Откройте отчёты по источникам и выделите визиты из рекламы Директа (описание отчётов группы «Директ» есть в справке Метрики).
2. Постройте сегмент визитов без единого действия на странице: без прокрутки, без кликов по элементам, с минимальной длительностью. Это не доказательство бота, а кандидаты.
3. Сравните сегмент по кампаниям, площадкам, регионам и времени суток. Если «пустые» визиты сосредоточены в одном срезе, подозрение серьёзнее, чем при равномерном распределении.
4. Посмотрите записи в Вебвизоре для нескольких визитов из сегмента (о возможностях инструмента — в справке Метрики). Это даёт качественную проверку: видно, ведёт ли себя посетитель как человек.

Пошаговая диагностика с отчётами и сегментами описана в статье «Как определить ботов в Яндекс.Директ», а как отличить человека от автоматизированного трафика по поведению — в материале «Как отличить бота от человека».

Из логов сервера и сервиса защиты

Логи веб-сервера дают то, чего нет в Метрике: адреса и повторяющиеся обращения. Сервис защиты, подключённый к сайту, показывает подозрительные визиты в отчётах и может служить независимым источником для оценки s. В NoFraud адреса в отчётах хранятся в обезличенном виде (последний октет заменён нулём), а оценка визита строится по частоте обращений, поведению на странице и репутации адреса во внешней базе AbuseIPDB. Это инструмент обнаружения и отчётности: его данные удобно использовать как один из входов расчёта, но не как единственный.

Как получить диапазон для s

Вместо одной оценки доли подозрительных кликов задайте две.

• Нижняя граница s_min. Только то, что вы можете показать: визиты, подтверждённые логами и Вебвизором, повторяющиеся источники, площадки с аномальной картиной и нулевой конверсией.
• Верхняя граница s_max. Весь сегмент «пустых» визитов, включая те, где причина может быть не в ботах (медленная загрузка, неподходящий запрос, слабый оффер, ошибки на сайте). Эта граница заведомо завышает потери, и её важно так и называть.

Дальше формула применяется дважды, и вы получаете диапазон P_прямые,min … P_прямые,max. Если верхняя граница в несколько раз больше нижней, сначала разберитесь, какая часть «пустых» визитов объясняется самим сайтом. Для этого пригодится статья «Высокий CTR, но нет заявок».

Условный пример с круглыми числами

Ниже условный пример с круглыми числами для иллюстрации формулы. Это не статистика и не типичные значения, а числа, удобные для ручного счёта. Считаем, что N и s относятся к кликам, за которые деньги реально списаны.

Подставляем: 10 000 × 0,1 × (1 − 0,2) × 50 = 40 000 ₽ за месяц. Для сравнения, без поправки на возвраты получилось бы 50 000 ₽, и разница в одну пятую показывает, почему вычитать компенсации нужно обязательно.

Косвенные потери

Искажение автостратегий и ставок

Автоматические стратегии Директа обучаются на данных о кликах и конверсиях. Если в потоке много визитов, которые не могут привести к заявке, система получает искажённую картину о том, какая аудитория и какие площадки эффективны. В итоге ставки растут там, где не должны, а бюджет перераспределяется в пользу слабых источников. Количественно это почти невозможно измерить, но признаки видны: стоимость конверсии вырастает без видимых причин на стороне сайта и конкуренции, заявки приходят из менее качественных сегментов, чем раньше.

Единственный честный способ оценки здесь сравнительный: период до подозрительного всплеска и после очистки трафика, при прочих равных. Это не формула, а аккуратный наблюдательный эксперимент, и вывод из него приходится делать осторожно.

Время сотрудников на пустые заявки

Если подозрительный трафик доходит до формы, в CRM появляются заявки, на которые менеджер тратит время. Это самая поддающаяся счёту косвенная потеря. Обозначения: L означает число пустых заявок за период, t среднее время менеджера на одну заявку в часах, H стоимость часа его работы с налогами и накладными расходами.

P_время = L × t × H

Число L берётся из CRM: поставьте в карточке заявки отметку «нецелевая» с причиной и через месяц у вас появится реальная статистика. До этого оценка будет угадыванием.

Упущенные показы из-за исчерпанного бюджета

Если дневной бюджет заканчивается раньше конца дня, реклама не показывается тем, кто приходит вечером. Когда часть бюджета уходит на подозрительные клики, бюджет заканчивается быстрее, и вы теряете показы реальным покупателям. Формально это упущенная выгода (о том, как это понятие определяет гражданское право, мы пишем в статье «Что делать, если конкурент скликивает рекламу»), и считать её нужно очень осторожно. Грубая логика такая: по почасовой динамике расхода определите, во сколько бюджет исчерпывается; прикиньте, какую долю дневного расхода составляют подозрительные клики; оцените, сколько реальных кликов вы бы получили за оставшееся время; умножьте на вашу конверсию и стоимость заявки. Каждый шаг содержит допущение, поэтому результат следует называть сценарной оценкой, а не потерей.

Пошаговый расчёт

1. Выберите период (например, полный календарный месяц) и зафиксируйте его.
2. Выгрузите из Директа N и C по каждой кампании отдельно.
3. Соберите в Метрике сегмент подозрительных визитов и оцените s_min и s_max.
4. Узнайте у Директа и из своих записей, сколько вам уже вернули, и вычислите r.
5. Посчитайте P_прямые для обеих границ и каждой кампании, затем сложите.
6. По CRM определите L, t, H и посчитайте P_время.
7. Отдельной строкой опишите качественные эффекты (автостратегии, бюджет), без числа или с явной пометкой «сценарная оценка».
8. Повторите расчёт через месяц и сравните: важна динамика, а не абсолютное значение.

Ограничения методики

• Доля s — всегда оценка. Метрика не позволяет достоверно отличить бота от скучающего человека. Ошибка в s прямо переносится в результат.
• Возвраты запаздывают. Деньги могут вернуться уже после того, как вы посчитали период, поэтому r корректируйте задним числом.
• Причины не всегда в трафике. Пустые визиты бывают и у честной кампании: слабый оффер, широкие запросы, неудачные площадки, ошибки сайта. Не записывайте их в скликивание без проверки.
• Нельзя сравнивать ниши. Результат применим к вашим кампаниям за ваш период и не масштабируется на рынок.

Что делать с результатом

Если диапазон потерь по порядку величины сопоставим со стоимостью защиты, разумно подключать инструменты: сначала бесплатные меры в самом Директе (запрещённые площадки, корректировки, исключение адресов, о ручной настройке — в статье «Как заблокировать IP в Яндекс.Директ»), затем сервис обнаружения. Если потери лежат в пределах погрешности, лучше потратить усилия на оффер и сайт. Понимать, чего именно не хватает встроенной защите, помогает материал «Встроенный антифрод Яндекса». Определения терминов есть в глоссарии: скликивание и недействительные клики.

Для оценки стоимости подключения посмотрите тарифы. Лимит тарифа считается в событиях трекера, то есть в загрузках страниц со скриптом, и это стоит учесть при выборе плана: подробности в ответе «Что входит в лимит тарифа».

Короткий чек-лист

1. Не используйте чужие «средние потери», считайте на своих данных.
2. Разделяйте прямые и косвенные потери и не складывайте их в одну сумму без пояснений.
3. Вычитайте то, что Директ уже вернул, иначе результат будет завышен.
4. Оценивайте долю подозрительных кликов диапазоном, а не одним числом.
5. Повторяйте расчёт раз в месяц и следите за динамикой.