Недействительные клики встречаются и на поиске, и в рекламных сетях, но устроены они по-разному. На поиске клик начинается с запроса пользователя, а источник недобросовестного трафика, как правило, один: человек или программа, которые намеренно кликают по объявлению. В сетях добавляется ещё одно звено: сайты и приложения, на которых показана реклама, и не все они заинтересованы в честном трафике. Ниже разбор механики, источников недействительных кликов в каждом типе размещения, инструментов рекламодателя и способов сравнить статистику, не запутавшись в цифрах.
Как устроены показы на поиске
Поисковое объявление показывается в ответ на запрос. Пользователь сам формулирует, что ему нужно, система подбирает объявления, подходящие по ключевым фразам и условиям, а затем ставки и качество объявления определяют место в выдаче. Клик здесь дорогой и «заслуженный»: человек, который вбил запрос, обычно ищет решение прямо сейчас.
Эта же особенность делает поиск привлекательным для злоупотребления. Если конкурент хочет потратить чужой бюджет, он находит ваши основные коммерческие запросы и кликает по объявлениям. Мотив понятен: каждая ненужная трата сдвигает аукцион. При этом механика остаётся простой: источник виден через запрос и регион, и рекламодатель, как правило, понимает, откуда мог прийти подозрительный клик. Сам термин и его границы описаны в глоссарии.
Как устроены показы в сетях
В сетях объявления показываются не в результатах поиска, а на сайтах и в приложениях, где есть рекламные места. Сюда относятся тематические площадки Рекламной сети Яндекса и внешние сети. Показ строится на интересах и контексте: человек читает статью, смотрит видео, листает ленту или играет, а система решает, какое объявление показать. Намерения купить у такого посетителя изначально меньше, чем у того, кто искал решение запросом, и это нормально для охватного канала.
Появляется и новый участник: владелец площадки. Площадки монетизируются за счёт показов рекламы и кликов по ней, а значит, часть владельцев имеет стимул накручивать количество кликов. Поэтому качество площадок нужно проверять отдельно, опираясь на собственную статистику, а не на общие рассуждения. Яндекс описывает систему фильтрации в справке об антифроде для кампаний в сетях и на поиске (технологии и сервисы: антифрод). Что она закрывает, а что остаётся на стороне рекламодателя, мы разбираем отдельно: «Встроенный антифрод Яндекса».
Источники недействительных кликов: сравнение
Недействительные клики — это общий класс (см. определение недействительных кликов и разницу между GIVT и SIVT), и внутри него источники на поиске и в сетях отличаются.
| Источник | Поиск | Сети |
|---|---|---|
| Конкурент вручную | Типично: кликает по объявлению на выдаче по значимым запросам | Возможно, но сложнее: нужно найти, где именно показывается объявление |
| Автоматизированные скрипты и ботнеты | Возможны, как правило, целенаправленно по дорогим запросам | Возможны, часто в связке с недобросовестными площадками |
| Недобросовестный владелец площадки | Не применимо: сторонней площадки нет | Главный специфический риск сетей |
| Случайные клики | Редки: пользователь сам искал | Чаще: объявление рядом с контентом, мобильные экраны, приложения |
| Внутренние источники | Сотрудники и подрядчики проверяют выдачу | Те же, плюс переходы при проверке показа на площадках |
| Нецелевой трафик (не фрод) | Широкие запросы без минус-слов | Нерелевантные площадки и аудитории |
Последняя строка важна: значительная часть «плохого» трафика вообще не связана с фродом, а объясняется настройками. Прежде чем искать злоумышленника, стоит исключить собственные ошибки. Диагностику мы описали в статье «Высокий CTR, но нет заявок».
Инструменты рекламодателя: что где доступно
Набор мер для поиска и сетей разный, и это главная практическая разница. Некоторые инструменты существуют только для сетей, потому что только там есть площадки, которые можно исключить.
| Инструмент | Поиск | Сети | Замечание |
|---|---|---|---|
| Запрещённые площадки | Недоступны | Доступны | Только сайты и приложения сетей; на поисковых проектах Яндекса запретить показы нельзя |
| Исключение по IP | Настройка кампании | Настройка кампании | Задаётся на уровне кампании, список ограничен, есть риск отключить реальных людей |
| Минус-слова | Основной инструмент | Не основной инструмент: упор на площадки | Убирают нецелевой трафик, но не отличают бота от человека |
| Корректировки ставок | Доступны по срезам | Доступны по срезам | Снижают расход на проблемный срез, не отключая его полностью |
| Отдельные кампании для поиска и сетей | Да | Да | Позволяет видеть бюджет и результат каждого канала отдельно |
Запрещённые площадки: только сети
В справке Директа это сформулировано прямо: можно запретить показ объявлений на выбранных площадках Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях, а на поисковых проектах Яндекса запретить показы невозможно. В той же справке указаны ограничения на количество доменов в списке и предупреждение: чрезмерное исключение площадок может сделать кампанию неэффективной и лишить её дополнительной аудитории. Как составить и поддерживать такой список, описано в статье «Запрещённые площадки РСЯ».
Исключение по IP: на уровне кампании, с оговорками
Запрет по адресам настраивается на странице редактирования кампании, то есть не привязан к конкретной площадке. Но у Яндекса к нему осторожное отношение: в справке описаны риски, связанные с динамическими адресами и общим прокси (см. запрет показов по IP-адресам), а список ограничен. Кроме того, справка Директа прямо не рекомендует запрещать показы по IP-адресам. Практические детали и типичные ошибки в статье «Как заблокировать IP в Яндекс.Директ». Короткий ответ на частый вопрос о числе записей: сколько IP можно исключить в одной кампании.
Минус-слова и корректировки
Минус-слова — главный инструмент против нецелевых запросов на поиске. Они не имеют отношения к фроду в узком смысле, но сильно влияют на то, кто видит ваше объявление, а значит, на долю пустых кликов. Корректировки ставок позволяют уменьшить расходы на проблемный срез (устройство, регион, время суток, пол и возраст), если он стабилен. Важное свойство корректировок: они не доказывают наличие фрода, а лишь управляют ставкой, поэтому подходят там, где вы не уверены и не хотите отключать срез полностью.
Как сравнивать статистику по типам площадок
Главная ловушка сравнения: ожидать от сетей того же поведения, что и от поиска. Другое намерение посетителя означает другие значения почти всех показателей. Сеть, у которой конверсия ниже поиска, не обязательно полна ботов, а поиск с низкой конверсией не обязательно чист. Сравнивать нужно внутри одного канала.
В Директе
Откройте Мастер отчётов и сгруппируйте данные по площадкам. В справке приведён пример: для статистики по конкретному объявлению можно выбрать группировки «№ объявления» и «Площадки», а чтобы увидеть, откуда пришёл клик, добавить «Тип условия показа» и «Место клика» (см. описание Мастера отчётов). Так вы увидите долю расходов по площадкам и сможете выделить группу с непропорциональным расходом и без результата.
В Метрике
Отчёт «Директ, площадки» делит данные на две группы: «Поиск» (результаты поиска Яндекса) и «Сети» (тематические площадки Рекламной сети Яндекса и внешние сети). Группа «Сети» отображается, если в стратегии показов включены сети. Яндекс прямо пишет, что отчёт помогает анализировать эффективность площадок по соотношению показателей, например посетителей и доли отказов (справка по отчёту «Директ, площадки»). Условие для работы отчётов: счётчик привязан к кампании, иначе переходы попадут в «Чужие кампании».
Что сравнивать
- Сети с сетями, поиск с поиском. Сравнение «сеть против поиска» отвечает на вопрос об экономике канала, но не о фроде.
- Внутри сетей сравнивайте площадки между собой: отказы, глубина, время, достижение цели. Ищите те, у которых расход есть, а поведения практически нет.
- Внутри поиска сравнивайте запросы и регионы. Подозрительный рисунок: очень дорогой запрос, по которому много кликов и ни одной заявки, при этом остальные запросы конвертируются.
- Разделяйте устройства. Мобильные приложения в сетях и мобильный поиск дают специфическое поведение, и общие средние скроют проблему.
- Смотрите динамику по дням: фрод часто проявляется всплеском, а плохой оффер даёт стабильно слабый результат.
Подробнее о том, как отличать автоматический трафик по поведению, в статье «Как отличить бота от человека». Сколько это может стоить в вашем конкретном случае, помогает прикинуть материал «Сколько реально стоит скликивание».
Типичные ошибки при сравнении каналов
- Считать общую конверсию по аккаунту. Поиск и сети смешиваются в одну цифру, и слабый канал прячется за сильным или наоборот.
- Отключать сети целиком из-за нескольких плохих площадок. Проблема обычно в конкретных местах размещения, а не во всём канале. Точечная чистка сохраняет полезный охват.
- Искать фрод там, где виноваты запросы. Широкая фраза без минус-слов даёт много кликов от людей, которым ваше предложение не подходит, и это не бот.
- Делать выводы по короткому периоду. Небольшая выборка кликов даёт случайные перекосы, поэтому подтверждайте закономерность на нескольких периодах.
- Не фиксировать изменения. Если вы одновременно поменяли ставки, площадки, минус-слова и расписание, определить, что именно сработало, уже нельзя.
Если подозрения указывают на конкурента
На поиске подозрение на сознательное скликивание конкурентом встречается чаще, чем в сетях: смысл накручивать есть именно там, где идёт борьба за дорогие запросы. Как действовать технически и какие есть юридические ограничения, мы разбираем в статье «Что делать, если конкурент скликивает рекламу». Базовое объяснение механизма скликивания собрано в обзоре «Что такое скликивание».
Что делает NoFraud и чего он не делает
NoFraud устанавливается на ваш сайт, а не на рекламные площадки, поэтому видит визит независимо от того, откуда пришёл посетитель. Сервис оценивает частоту обращений, поведение на странице и репутацию IP и показывает результат в отчётах. Это помогает сопоставить данные Директа и Метрики с картиной на стороне сайта. Мы не заменяем настройку площадок и минус-слов и не обещаем, что подозрительные визиты прекратятся: для Яндекс.Директа подозрительные адреса передаются в список исключений кампании в обезличенном виде (последний октет обнулён), а сам список ограничен. Поэтому главная ценность сервиса — детект и прозрачная отчётность, на основе которых вы принимаете решения по площадкам и запросам.
Лимит тарифа считается в событиях трекера, то есть в загрузках страниц со скриптом, а не только в рекламных кликах (подробнее: что входит в лимит). Чем отличается подход от встроенной защиты, коротко сказано в ответе «Чем NoFraud отличается от антифрода Яндекса». Тарифы и условия пробного периода на странице «Тарифы».
Короткий чек-лист
- Разделите кампании или хотя бы отчёты по поиску и сетям: общий итог скрывает проблему.
- В сетях регулярно просматривайте отчёт по площадкам и выводите в запрещённые только подтверждённые.
- На поиске чистите запросы минус-словами и сравнивайте регионы и устройства.
- Исключение по IP применяйте точечно и помните об общих и динамических адресах.
- Не ждите от сетей конверсии поиска, сравнивайте каналы только внутри себя.
- Записывайте, что и когда меняли, чтобы отличить эффект меры от сезонности.
NoFraud показывает подозрительные визиты и динамику по дням в отчётах и передаёт адреса (в обезличенном виде) в список исключений кампании Яндекс.Директ с учётом лимита записей. 7 дней бесплатно, без привязки карты.
Подключить NoFraud →